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“刀尖”上的電子煙

◎ 文 《法人》全媒體記者 呂斌

短短時間內,電子煙由風口變成了“刀尖”。

11月1日,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局聯合發文,要求電子煙企業不得網售電子煙,敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪,并將電子煙產品及時下架。

12月1日,《法人》記者在北京通州區某商場電子煙體驗專柜看到,“禁止向未成年人銷售”的提示牌格外醒目。據銷售人員介紹,網售新政發布后,對線下銷售并無太多影響,但根據公司的要求,部分消費者需核驗身份證件才可購買。

本次“禁售令”,亦引發輿論對于電子煙的大探討。近年來,從危害性到銷售渠道,從監管力度到青少年管控,電子煙產業爭議不斷。而本次監管措施,會給電子煙產業帶來哪些影響?該如何引導產業良性發展?電子煙未來何去何從?

網售禁令來了

本次新政全稱為《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》(下稱《通告》)。《通告》明確規定,各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,且明確要求電子煙相關企業關閉互聯網銷售渠道,電商平臺上的電子煙商鋪和產品下架。電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。

國家煙草專賣局此前指出,很多電子煙企業以年輕人作為互聯網營銷的重點,用“幫助戒煙”“健康無害”等違背客觀事實的宣傳誤導消費者,并將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表誘導未成年人。

與此同時,未成年人可以輕易在電商平臺買到電子煙,這是監管部門采取嚴格措施的重要原因之一。

“此前,電商平臺上確實也沒有對于未成年人審查的程序,基本上什么人都可以購買。”電子煙用戶陳辰告訴記者,他此前使用的電子煙都是通過網絡購買的,如今網絡銷售渠道被斬斷,他只好轉戰線下。

25歲的陳辰已有10年煙齡,為了戒煙,他曾經購買過多個品牌的電子煙。他告訴記者,對電子煙來說,擊喉感是他比較關注的體驗。陳辰曾經嘗試過的電子煙,擊喉感千差萬別,但整體而言,對于有10年煙癮的他來說,電子煙的體驗遠遠不能和傳統香煙相比。

據益爽電子煙創始人龔自佳介紹,早在2018年8月,國家煙草專賣局就聯合國家市場監管總局發布了保護未成年人的相關通告。本次《通告》更多的是進一步強調并執行。

“部分從業者通過互聯網大肆宣傳、推廣和售賣電子煙,《通告》旨在強調保護未成年人的意識。”龔自佳說,相對于網絡銷售,線下銷售更容易監控和管理,本次新政也沒有一刀切地禁止電子煙在其他渠道銷售。

記者采訪中發現,多個電子煙品牌官網都針對新政發表相關聲明,呼吁并承諾積極響應國家政策,嚴格在法律框架內進行經營。

網售禁令出臺,在一定程度上被認為是電子煙行業格局變化的標志。很多品牌尤其是以網絡銷售渠道為主的品牌,可能因此受到沖擊。

海外網紅電商平臺WhatsMode創始人馬宇翔在接受記者采訪時表示,《通告》督促停止網絡銷售其實是直指要害的。從主流品牌的銷售占比看,網絡銷售占大頭。據行業內不完全統計,通過天貓、淘寶、京東、微信等渠道銷售的電子煙占整個市場規模的60%以上。所以本次禁令對新興電子煙品牌影響巨大。

“影響對于所有從業者肯定都是有的,最重要的是輿論解讀比較混亂,電子煙并非有毒有害被禁止線上銷售,而是為進一步保護未成年人。”龔自佳說,從業者呼吁并期待國家出臺政策以進行更好的合法合規經營。

“風口”來了又去

近一年多時間,電子煙成為資本的新風口,眾多電子煙品牌如雨后春筍般冒出。與此同時,各路資本也各顯其能,紛紛尋找適當的投資目標。

2019年1月,同道大叔董事長章晉源、微媒控股董事長李巖等聯合推出電子煙品牌“LINX靈犀”,并已獲得三輪融資。隨后,電子煙品牌“小野”獲得3000萬元融資。電子煙品牌“云吞”“鯨魚輕煙Wel”則分別在天使輪和Pre-A輪拿到數千萬元融資。而成立于2013年的電子煙品牌“IJOY愛卓依”,更是在 2018年8月A輪融資中獲投3億元。

“從表象看,美國市場出了Juul這個標志性龍頭項目,Altria(萬寶路母公司——本刊注)花費128億美金巨資收購其35%股權,讓全球資本市場都看到了電子煙這個賽道的巨大資本價值。”哲略資本創始合伙人丁廳在接受記者采訪時表示,隨著新生代消費群體的崛起,以及智能硬件等新技術的發展,讓新一代電子煙產品在年輕消費者群體中病毒式擴散,從而實現了資本所需的高成長性要素。

在資本助推下,越來越多的創業者進入電子煙行業。加之投資門檻和技術門檻并不高,導致行業魚龍混雜,一些激進的營銷行為亦備受質疑。

不過,伴隨著網售禁令的出臺,電子煙的投資前景發生一百八十度大轉彎。行業瞬間從風口轉向刀尖。

實際上,在資本界,對于要不要投資電子煙的問題,一直存在爭議。丁廳就告訴記者,他不會選擇投資電子煙項目。理由有三:首先,是基金的價值觀匹配問題,電子煙的核心用戶群體更多是新煙民,即青少年群體,這不符合哲略資本的投資價值觀;其次,電子煙的上游供應鏈體系相對完善,下游大部分品牌卻并沒有建立真正的競爭壁壘;最后,政策監管是高懸的達摩克利斯之劍。

對于已經入局的資本來說,目前的情形也比較尷尬。在監管新規出臺之前,國內已有一批電子煙項目獲得VC投資,從銷售規模和融資金額來看,第一梯隊已經嶄露頭角,但目前談實際退出及回報還為時過早,畢竟整個賽道的投資時間也就一年左右。

丁廳認為,從賬面估值來看,第一梯隊的品牌如Relx悅刻等,對于天使輪就進入的機構來說,幾輪融資后項目的估值增長倍數巨大,至少不低于50倍。但本次新規出臺之后,短期內應該不會有更大的機構敢于進來參與后續融資。

“所以,這些拿到VC融資的電子煙項目最終如何實現退出,以及相應回報倍數高低,還是個巨大的未知數。”丁廳說,目前形勢下,對于VC機構而言,電子煙賽道已經關閉,后續有待更詳細的監管細則落地,資本才會在相對確定的判斷下,選擇頭部玩家出手。

電子煙安全性存爭議

目前,關于電子煙的爭議,主要集中于“能否幫助用戶戒煙”和“危害是否比傳統煙草低”兩個方面。

北京大學人民醫院副主任醫師譚星宇曾發表觀點認為,采用電子煙戒煙效果不理想,同時還有可能增加癮性,因為大部分電子煙的成分也是尼古丁。

關于電子煙對健康的影響,普遍的觀點認為還是有害的。部分觀點認為,與傳統香煙相比,其危害性有所降低。

根據世界衛生組織2019年度《全球煙草流行報告》,相比傳統香煙,電子煙產生的危害更小,如果固定吸煙者能夠使用得到良好管制的電子煙替代卷煙,那么受到的毒性影響可能會較小,但電子煙并非無害。

從世界范圍來看,各國對于電子煙的監管態度也差別很大。

不久前,美國疾病預防控制中心(CDC)通報了多起與電子煙相關的肺病死亡病例。盡管最新消息顯示,相關病例可能與吸食大麻有關,但仍在美國市場引起軒然大波。目前,美國已有密歇根州、紐約州多個地區公布禁售條例。2019年9月12日,美國政府宣布,由于使用電子煙的初中生和高中生人數增加,將禁止使用調味的電子煙。

此外,東南亞、南美等多個國家亦出臺了電子煙禁令。

而以英國為首的部分歐洲國家則對電子煙較為包容。2019年7月,英國北部伯明翰地區兩家最大的醫療機構開始銷售電子煙,并設立電子煙吸煙專區,他們將電子煙稱之為“公共衛生必需品”。

早在2014年,英國公共衛生部(PHE)就已經開始了針對電子煙健康影響的研究,并得出結論:“電子煙的確含有有毒物質,并非完全安全,包括少量的甲醛和乙醛等,但這些物質的含量遠遠低于傳統卷煙。”

此外,各國法律及政策環境的差別,也帶來了對于電子煙行業的監管差異。例如,大麻在部分國家合法化,一些電子煙產品含有大麻提取物。但在我國,這是法律明確禁止的。

當然,電子煙業內人士亦有自己的看法。

“簡單來說,電子煙以霧化/加熱不燃燒的方式來攝入尼古丁,核心是為了規避燃燒帶來的煙焦油對人體的損害。”馬宇翔說,與傳統煙草相比,電子煙可能是一次類工業革命的升級。

龔自佳坦誠,根據人民網聯合中國科學技術協會、中國研究型醫院學會一起發布的研究結論,電子煙并不是無害的,但是危害比普通的香煙要小。這與世界衛生組織和英國公共衛生部發布的結論如出一轍。

“經過合理的估測表明,電子煙對健康的危害比傳統香煙低95%。”龔自佳說。

在丁廳看來,電子煙的健康問題主要還是和此前的監管缺失有關。

“很多項目在一片豐茂的草原上野蠻生長,對于產品配方的安全問題,還沒有放到很重要的地位。”丁廳說,此前大部分品牌都把精力放在市場端,在缺少規則的情況下,為了吸引年輕用戶,各電子煙品牌無所不用其極,推出各種令人眼花繚亂的煙油產品,其中成分的安全性如何,基本無人知曉。

“在明確的行業規范或者技術標準出來以后,電子煙的負面健康影響可以有效降低。”丁廳認為。

即將出臺“國家標準”

關于煙草監管,有兩組鮮明的對比:一是傳統煙草,二是電子煙。二者在銷售渠道(專賣制度)、成分要求、青少年管控等方面,可謂云泥之別。

與傳統煙草行業有煙草專賣法等法律和規章的約束不同,電子煙目前還沒有專門的監管政策。

而“不向未成年人出售”等監管措施,直到2018年年中才出現在電子煙領域。尤其重要的是,目前電子煙市場魚龍混雜,作為一種電子產品,幾乎沒有準入門檻,誰都可以經營。

此外,各個品牌電子煙的成分也不盡相同,尼古丁、香精等添加量也缺乏相應標準。

“在電子煙國家標準尚未出臺之際,規范的從業者普遍以行業協會標準、企業自己標準并參考海外權威電子煙標準展開。同時大部分設備制造和煙油成分的標準很高,達到食品級別甚至更高。我們認為,監管完善是大勢所趨并且是市場和行業翹首以盼的。”龔自佳說。

對于電子煙來說,監管一定是必須的,尤其成分含量等如不加管控,一定會出現不良商家以次充好的行為,也將不能排除部分商家用工業香精代替食用香精,或者大劑量添加尼古丁等情況的發生。

“但是我也建議監管部門以更長遠的視角來看待電子煙,順應趨勢,以管代堵,真正為人民群眾的健康負責。”馬宇翔說,業內更期待最終的國家法律法規出臺,然后督促行業經營者依法合規經營。

實際上,在迎來網售禁令的同時,電子煙的國家標準也在制定之中。據記者了解,電子煙國家標準制定計劃于2017年10月11日下達,由TC144(全國煙草標準化技術委員會)歸口上報及執行,主管部門為國家煙草專賣局,屬強制性國家標準。

2019年6月,國家標準化管理委員會官方網站曾透露,電子煙強制性國家標準已經審查完畢,目前處于正在批準狀態。同時,《電子煙液 煙堿、丙二醇和丙三醇的測定 氣相色譜法》國家標準計劃也在批準之中。

國家衛健委亦曾明確表示,正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。而隨著電子煙國家強制標準的發布,電子煙行業或將步入規范化發展。

如何度過產業寒冬

新政實施之后,電子煙行業何去何從,新政對產業格局、市場及企業的影響亦備受關注。

在馬宇翔看來,新政帶來的最大影響便是銷售額的變化,短期內對頭部品牌可能造成一定的銷售損失。

“其次是輿論影響,讓中國公眾更加談電子煙色變。”馬宇翔近幾個月在深圳、東莞等電子煙產業聚集地看到,大量的廠商開始裁員和倒閉。去年開始的電子煙風口激發了大量的訂單,但是近一段時間以來的負面輿論,導致外貿和內貿的雙降,對電子煙工廠影響巨大。

不過馬宇翔對電子煙的整體前景依然看好,他甚至有一個極端的假設:可能10年后,新煙民就不會再抽傳統香煙了。

“短期內,從業者需要回歸理性,把產品做好,提升質量。等政策明朗后,積極調整,合規經營。”馬宇翔說。

“本次監管新規,切中了目前電子煙行業的兩個關鍵點:一個是渠道,另一個是用戶群體。”丁廳認為,禁止線上銷售對于大部分品牌來說,就失去了占比過半的一大塊生意,要想短期內通過其他渠道彌補這部分銷售損失非常困難。

相對而言,線下渠道分布廣泛、比較分散,大部分電子煙項目都是互聯網相關背景的團隊在操盤,對線下渠道經驗相對欠缺。因此,做好線下渠道對很多品牌來說是個新的能力,需要重新學習和建立。

“而通過禁止電子煙在線上的推廣傳播和線下在校園周邊場景的監管,基本切斷了一些項目對年輕用戶群體的傳播和觸達。”丁廳表示,對于已經入場的資本而言,接下來要考慮的是如何讓已投項目平穩切換到新的渠道體系,同時考慮好未來如何實現資本退出的問題。

作為新興產物,由于有傳統煙草行業作為參照,電子煙自誕生以來,始終爭議不斷。在野蠻生長數年之后,隨著產業規模的提升及市場的逐步發展,現在是正視監管和產業前途的時候了。(責編 崔曉林 美編 劉曉瑩)

編輯:姚瑤

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